La relation client Vue par LucienSalémi Paru dans Tour Hebdo, N° 1324 du 29/08/2008
Rubrique : Un thème, une rencontre
Auteur(s) : Corinne Chérigny
Lucien Salémi est directeur général de LS Tourisme et gérant de l’agence Vivarel Voyages.
Les agences ont-elles évolué dans leur gestion de la relation client ?
La prise de conscience des enjeux de la relation client est aujourd’hui plus forte. Depuis la commission zéro dans l’aérien, les agences ont voulu booster leurs ventes tourisme et se sont davantage intéressées à la qualification de leur clientèle. Cela dit, la notion même de GRC (Gestion de la relation client) ou en anglais de CRM (Customer relationship management) reste très imprécise dans l’esprit d’une majorité d’agences. Si vous leur demandez en quoi cela consiste, certaines vous parlent d’organisation de cocktails ou de présentation de brochures, d’autres pensent qu’il s’agit d’un logiciel pour générer l’envoi d’e-mails aux clients. On est assez loin du compte…
Quelle est votre définition ?
La définition consacrée (elle ne m’est pas personnelle !) est la suivante : la GRC couvre « l’ensemble des processus et des outils permettant à une entreprise d’augmenter la satisfaction client et donc le chiffre d’affaires, tout en baissant les coûts de commercialisation ». Lorsqu’on conçoit un outil CRM, on modélise le scénario de la relation entre agence et client et on automatise des processus correspondant à différentes étapes de cette relation.
À quelle étape le CRM commence-t-il à intervenir ?
Au niveau du prospect. Le prospect, c’est une personne qui a contacté une agence sans lui avoir rien acheté. En moyenne, sur quatre devis, une agence réalise une vente. Il y a donc 75 % de devis non confirmés. Ils ont représenté un travail, un coût pour l’entreprise. Comment les réexploiter ? Comment en con-crétiser davantage ? Un CRM permet de relancer automati- quement par e-mail les clients qui n’ont pas réagi après l’envoi d’un devis, en leur demandant : « Est-ce que notre devis vous convient ? ». On peut établir des relances différentes : au bout d’une semaine, de quinze jours, de trois semaines…
Cela donne-t-il vraiment des résultats ?
On estime que 20 % des devis non confirmés peuvent finalement être concrétisés grâce à cette démarche. Quant à ceux qui ne le sont pas, il est intéressant de savoir pourquoi. Le produit est-il trop cher ? Est-ce qu’il ne colle pas à la demande ? En qualifiant les motifs de refus d’une personne, on qualifie ses comportements d’achat. C’est ce qu’on cherche, connaître le plus précisément possible les attentes d’un client ou prospect, pour ensuite lui formuler une offre ad hoc. Est-ce qu’il aime le golf ? les hôtels 5*? les circuits culturels ? les voyages en famille ? Quelles sont ses périodes de départ habituelles ? Etc.
Le CRM industrialise la personnalisation. Je vous donne un autre exemple : on sait qu’un carnet de voyage sur trois arrive en retard chez le client. Pour lui, c’est un document important, donc il appelle l’agence pour le réclamer… Un outil CRM peut relancer automatiquement le TO qui n’a pas envoyé le carnet X jours avant le départ. Cela évite le stress du client et l’afflux d’appels parasites dans l’agence.
Quel est aujourd’hui le taux d’équipement des agences en outils CRM ?
Ce taux est certainement inférieur à 10 % chez les agences traditionnelles. Mais cela va évoluer, sous la pression du marché et de ses difficultés. Le client veut du service et des prix. L’agence doit exploiter les avantages qui sont les siens. Même si elle a un site Web, elle ne va pas rivaliser avec Voyages-sncf.com et son budget marketing faramineux. Elle ne va pas conquérir le monde. En revanche, en intégrant certains outils, elle peut valablement communiquer sur Internet avec sa clientèle de proximité. Les grands pure players, quant à eux, n’arrivent pas à établir de vrais contacts avec leurs clients.
Sur ce terrain de la relation client, le tourisme est-il en retard par rapport à d’autres secteurs ?
C’est un domaine où la banque a toujours été performante. Les grandes chaînes hôtelières aussi ont bien compris l’intérêt des CRM. Elles arrivent à un degré de qualification de leurs clients très poussé. Dans le tourisme, il faudrait mettre le client au cœur du système ; or, généralement, c’est le produit qui focalise l’attention. Que le produit soit au centre des préoccupations des TO, c’est normal. Mais pour le distributeur, c’est le client qui devrait occuper cette place.
LS Tourisme
L’entreprise a été créée en 1998. Connue sous le nom de Visual Tourism, elle a été rebaptisée LS Tourisme en février dernier.
Son activité est d’éditer des logiciels de CRM. Elle travaille en partenariat avec Cap Gemini depuis 2000.
Basée à Brignoles dans le Var, elle emploie une douzaine de personnes.
Elle équipe environ un millier de postes parmi les agences de voyages françaises.